Attribution
Definition
Attribution er den regel der afgør hvilket marketing-touchpoint der får æren for et salg når kunden har mødt flere på vejen til købet. Valget af regel er samtidig et valg af hvad kanalrapporterne kommer til at vise.
Sådan virker det
Last-click giver salget til det sidste klik før købet, og first-touch giver det til det første. Lineær attribution deler æren ligeligt mellem alle touchpoints, og data-driven overlader fordelingen til en model, som regel platformens egen, med en logik man ikke kan se ind i. Kører man alle fire regler hen over den samme uges salg, får man fire forskellige kanalrapporter ud af den samme kundeadfærd; det eneste der er ændret, er reglen. Ingen af de fire måler om et touchpoint var årsag til sit salg. Hver af dem er en vedtaget måde at fordele æren på, og derfor holder man som regel fast i én regel over tid, for en ændret regel ser ud præcis som et ændret resultat.
Hold øje med
Når en kanals tal pludselig bryder med trenden, er det værd at se om attributionsreglen eller dens indstillinger blev ændret i samme periode; en rapport der bliver bedre når reglen ændres, fortæller mere om reglen end om resultatet. En data-driven fordeling som ingen i lokalet kan forklare, er en models vurdering, og når modellen tilhører den platform der også sælger annoncerne, er det platformen selv der har bestemt hvordan æren fordeles. Jeres bureaus last-click-rapport og jeres GA4-visning vil typisk være uenige om den samme måned selvom begge følger deres egen regel, og derfor giver det mening at aftale på forhånd hvilken rapport der gælder når der er uenighed.
Spørgsmålet du stiller
“Er attributionsreglen ændret på noget tidspunkt i den periode den her graf dækker?”