GuideTallene ledelsen spørger til
ROAS
Definition
ROAS er den omsætning en platform tilskriver sine egne annoncer, delt med det forbrug den har registreret, over et vindue den selv har valgt. Hvert tal er altså sat af den part der bliver bedømt.
Sådan regnes det
Den tilskrevne omsætning deles med forbruget. Den tilskrevne omsætning er platformens egen opgørelse: dens attributionsmodel afgør hvilke salg der tæller som dens arbejde, og dens vindue afgør hvor længe de bliver ved med at tælle. Om en visning tæller med ved siden af et klik, er endnu en indstilling. Ændrer man en af dem, flytter ROAS’en sig, mens salgene står stille. Holder man indstillingerne i ro, kan tallet bruges til én ting: at sammenligne kampagner inden for samme konto over samme faste vindue. Hvad tallet ikke kan afgøre, er om pengene overhovedet skulle have været brugt, for modellen krediterer hvert salg den kan nå, også efterspørgsel der fandtes før annoncen kørte. Det spørgsmål hører hjemme under incrementality.
Hold øje med
Break-even ROAS er 1 delt med dækningsgraden: ved 40 % er den 2,5, ved 25 % er den 4. Om en rapporteret 3’er er godt nyt, afhænger altså af et tal platformen aldrig har set. To platformes tal kan først sammenlignes med hinanden når begge rapporterer på samme vindue og med samme indstillinger for visninger. Indtil da er det indstillingerne der bliver rangordnet. Og tallet er et gennemsnit over alt forbrug i perioden, mens den beslutning I står med, handler om de næste 100.000 kr., som gennemsnittet ikke beskriver.
Spørgsmålet du stiller
“Hvad er vores break-even ROAS med vores dækningsgrad, og ligger det her tal over den?”