Incrementality
Definition
Incrementality er den omsætning der ville forsvinde hvis marketing blev slukket. Attribution spørger hvilken annonce der skal have æren for et salg; incrementality spørger om salget overhovedet krævede en annonce.
Sådan måles det
Det måles ved at slukke for spend med vilje. En geo-holdout slukker en kanal i udvalgte regioner og sammenligner dem med tilsvarende regioner der kører videre. En on/off-test slukker hele kanalen i flere uger. Et conversion lift-studie, som kører inde i selve platformen, holder annoncerne tilbage fra en kontrolgruppe og tæller forskellen. Alle tre er eksperimenter, og derfor er det et af de få målespørgsmål der har et rigtigt svar: kontrolgruppen købte, eller den gjorde ikke.
Forskellen mellem den ROAS en test viser, og den ROAS platformen selv rapporterer, er som regel størst dér hvor en kanal får æren for kunder der allerede var på vej: branded search, fordi personen skrev jeres brand ind før annoncen blev vist, og retargeting, fordi personen var på jeres site i går.
Ulempen er at svaret koster omsætning. En holdout betyder rigtige regioner uden annoncer i flere uger, og det er svært at argumentere for et budget hvor man med vilje går glip af salg. De fleste virksomheder jeg har siddet med, diskuterer incrementality hvert år uden at komme til at køre testen.
Hold øje med
Sorteres kontoen efter rapporteret ROAS, og ligger branded search og retargeting i toppen, svarer det til det mønster man forventer hos kanaler der får æren for efterspørgsel der var der i forvejen, og det er en grund til at teste netop dem først. Når en kanals budget ændres mærkbart, er den samlede omsætning værd at følge: flytter kanalens rapporterede omsætning sig mens totalen bliver hvor den var, tager kanalen æren for salg den ikke har skabt. Et lift-resultat fra platformens eget studie er et udgangspunkt, men det er en holdout I selv står for, der afgør sagen. Og hvor der ikke er kørt nogen test, er det mest retvisende at sige at incrementality er ukendt.
Spørgsmålet du stiller
“Hvis vi slukkede for det her i en måned, hvor meget omsætning ville vi så miste?”