GuideTallene ledelsen spørger til
MER (Marketing Efficiency Ratio)
Definition
MER er virksomhedens samlede omsætning delt med det samlede marketingforbrug i samme periode, med alt talt med på begge sider.
Sådan regnes det
Man tager den bogførte omsætning fra økonomi og alt det marketing har kostet i perioden: annonceforbrug, bureauhonorarer, værktøjer og løn, hvis det skal være hele billedet. Det første deles med det andet.
Tallet findes fordi platformene selv måler deres egen indsats. Meta og Google tager hver især æren for de konverteringer de har været i berøring med, så summen af kanalernes ROAS bliver jævnligt større end det virksomheden har solgt. MER tager udgangspunkt i den bogførte omsætning og kan derfor ikke pustes op inde fra et dashboard.
Jeres break-even MER er 1 delt med jeres dækningsgrad. Ved en dækningsgrad på 50 % ligger linjen på 2, ved 30 % på 3,3. Under den har marketing brugt flere penge end det dækningsbidrag der er kommet ind. Derfor giver det først mening at sammenligne sig med andre når man kender sin egen linje, for den samme ratio ligger på hver sin side af linjen i to forretninger med forskellige dækningsgrader. Og er salgscyklussen lang, giver det mening at læse ratioen over flere kvartaler. Et enkelt kvartal deler omsætning fra deals der blev skabt for måneder siden, med et forbrug hvis deals endnu ikke er landet.
Svagheden er at tallet er groft. Det kan ikke fortælle jer hvilken kanal der skal skæres i, for det svar kræver et eksperiment.
Hold øje med
Lægger man den omsætning sammen som hver kanal rapporterer, og holder den op mod den bogførte, kan man se om kanalerne tilsammen påstår mere end virksomheden har solgt. Gør de det, tæller præsentationen dobbelt. En MER uden dækningsgraden ved siden af er svær at vurdere: den samme 3,0 er komfortabel ved en dækningsgrad på 70 % og giver underskud ved 30 %. Bliver MER brugt til at afgøre hvilken kanal der skal skæres, bærer tallet ikke beslutningen, for det valg kræver et eksperiment. Og på en lang salgscyklus beskriver dette kvartals ratio deals der blev skabt før dette kvartals forbrug.
Spørgsmålet du stiller
“Hvis vi lægger den omsætning sammen som hver kanal rapporterer, er det så mere end vi har solgt?”