GuideTallene ledelsen spørger til
CAC
Definition
Customer acquisition cost er det en virksomhed samlet bruger på at få nye kunder i en periode, delt med antallet af nye kunder i samme periode. Det man som regel diskuterer, er hvad der skal tælles med.
Sådan regnes det
Læg periodens samlede omkostninger til at skaffe kunder sammen: annonceforbrug, bureauhonorarer, løn til de folk der arbejder med det, værktøjer og produktion af annoncemateriale. Del med antallet af nye kunder i samme periode. Det kaldes blended CAC. Paid CAC er en smallere udgave: kun annonceforbruget, delt med de kunder der kan henføres til betalte kanaler. Blended fortæller hvad væksten koster virksomheden som helhed; paid fortæller hvad den næste annoncekrone køber. Når en CAC ser lav ud, er det som regel fordi tælleren kun rummer platformens eget forbrugstal, så løn, bureauer, værktøjer og produktion i praksis er blevet gratis. Selv bruger jeg som regel blended CAC når tallet skal forklares for en bestyrelse, og paid CAC når det handler om at flytte budget mellem kanaler.
Hold øje med
Det mest almindelige er at CAC’en i præsentationen matcher annonceplatformens forbrug på kronen. Så er løn, bureauhonorarer, værktøjer og produktion ikke talt med, og det rigtige tal er højere med præcis de poster. Et andet sted det skrider, er nævneren: bliver tilbagevendende kunder talt som nye, ser CAC’en bedre ud uden at der er kommet flere kunder til. Og skifter en præsentation mellem blended og paid fra kvartal til kvartal, flytter kurven mere end resultatet gør; de to ligger typisk en lønsum fra hinanden.
Spørgsmålet du stiller
“Hvad er talt med i tælleren: kun annonceforbruget, eller også løn, bureauer, værktøjer og produktion?”