GuideTallene ledelsen spørger til
LTV
Definition
Lifetime value er det dækningsbidrag en kunde giver gennem hele kundeforholdet, diskonteret fordi det meste af det først kommer senere. Enhver LTV er en prognose, og det er churn-antagelsen inde i den der afgør det meste.
Sådan regnes det
Man tager udgangspunkt i dækningsbidraget pr. ordre, eller pr. måned hvis det er et abonnement. Det ganges med antallet af ordrer om året og derefter med den forventede levetid. De senere år diskonteres, fordi penge der først kommer i år tre, er mindre værd end penge i dag. Den forventede levetid er 1 delt med den årlige churn: ved 40 % churn bliver en kunde i to et halvt år, ved 20 % i fem. Halverer man churn-antagelsen, fordobles LTV’en, uden at kunderne har ændret sig. En LTV regnet over fire år er samtidig et dårligt grundlag for en beslutning om dette kvartals likviditet: pengene går ud af kassen nu, mens den fortjeneste der skal retfærdiggøre dem, først kommer i de følgende år, og kun hvis churn-antagelsen holder.
Hold øje med
Det første at se efter er hvad modellen bruger som input pr. ordre. Er det omsætning, overvurderer LTV’en værdien med hele kostprisen, fragten, gebyrerne og returerne. Det næste er hvilke kunder churn-raten er målt på. En rate målt på de ældste kunder beskriver dem der er blevet hos jer, og de kunder I køber i år, har ikke været igennem det filter endnu. Det er også værd at vide om år tre er diskonteret eller talt med til fuld værdi. Og bliver LTV brugt til at forsvare en stigende CAC, giver det som regel mening at have payback ved siden af, for fortjenesten kommer på et andet tidspunkt end forbruget.
Spørgsmålet du stiller
“Hvilken churn-rate ligger inde i den her LTV, og hvilke kunder er den målt på?”