MMM (marketing mix modelling)
Definition
Marketing mix modelling er en statistisk model der forbinder marketingspend, kanal for kanal, og ydre faktorer som sæson og pris med omsætningen over tid. Den bruges til budgetspørgsmål: hvad hver kanal bidrager med, og hvad der sker hvis der flyttes penge imellem dem.
Sådan virker det
I bunden er det regression: modellen anslår hvordan omsætningen bevægede sig når hver kanals spend bevægede sig, med sæson og pris regnet med. Fordi den arbejder med ugentlige totaler for spend og omsætning, er den upåvirket af cookietab og cookiebannere, og det er en stor del af grunden til interessen for den i øjeblikket. Den kræver en lang historik, flere år, og den kræver at spendet har flyttet sig i løbet af de år. Et budget der har ligget stille, giver modellen ikke noget at lære af; kanalerne kan ikke skelnes fra hinanden, og resultatet bliver mest et ekko af de antagelser modelløren lagde ind.
Hold øje med
En leverandørs model er i første omgang et forslag om hvordan jeres forretning hænger sammen, og det interessante er hvordan den viser at den holder. En fit-graf tegnet på de samme data modellen blev trænet på, viser kun at modellen kan huske dem; den siger ikke noget om hvad den kan forudsige. Den test der siger noget, er forudsigelse: de seneste måneder holdes ude af træningsdata, og modellen giver sin prognose før facit bliver vist. Det er også værd at vide hvad modellen antager, for en bayesiansk model der får stærke priors og tynde data, giver de samme priors tilbage. Og den validering der afgør diskussionen, er handling: kalder modellen en kanal for overfodret, kan man skære i kanalen og følge omsætningen. Det er en holdout-test kørt med rigtige penge.
Spørgsmålet du stiller
“Hvis vi holder de seneste tre måneder ude, hvor tæt kommer modellen så på det der skete?”