Category entry points
Definition
Category entry points er de situationer der får nogen til at lede efter et produkt som jeres. Købere kommer ind i en kategori gennem øjeblikke, som en revision der går skævt eller en nøglemedarbejder der siger op, og de brands de tænker på i det øjeblik, er dem der ender på shortlisten.
Sådan virker det
95-5-reglen fra Ehrenberg-Bass Institute siger at omkring 95 % af en kategoris købere ikke er i markedet i en given periode. Det er frameworkets egen påstand, og fordelingen er et skøn; argumentet ville holde lige så godt ved 80-20. Det betyder at dette kvartals kampagner for det meste bliver set af mennesker hvis købssituation endnu ikke er opstået. Arbejdet består i at kortlægge de situationer der starter et køb i jeres kategori, og lave annoncemateriale der nævner dem, så jeres brand er det man husker den dag situationen opstår.
Hold øje med
Et godt sted at begynde er annoncekontoen, læst som om man kom udefra. Nævner hver annonce produktet, og ingen af dem en situation, kan brandet kun findes af folk der allerede søger. Det næste er fordelingen af målgrupper: et budget der udelukkende går til retargeting og in-market-segmenter, er i praksis et væddemål om at de 5 % er nok. Så er der spørgsmålet om nogen har skrevet jeres entry points ned; noterne fra det første møde i nyligt vundne handler nævner dem typisk med køberens egne ord. Og det er svært at bedømme den slags arbejde på kvartalets konverteringer, for de mennesker det når, er for de flestes vedkommende ikke i gang med at købe endnu.
Spørgsmålet du stiller
“Hvilke købssituationer vil vi huskes for, og hvor står de skrevet ned?”