Demand creation vs. demand capture
Definition
Demand creation og demand capture er de to opgaver et marketingbudget kan løse. Capture høster efterspørgsel der allerede findes, hos folk der søger og sammenligner i dag. Creation skaber efterspørgsel hos folk der ikke leder endnu.
Sådan kender du den
Kanalerne kan deles op efter hvad personen i den anden ende er i gang med. Search og retargeting er capture: personen har søgt på et behov eller besøgte jer i går, og annoncens opgave er at være til stede når beslutningen bliver truffet. Det meste brand- og kategoriarbejde er creation: det gør folk opmærksomme på et problem og et navn måneder før et køb, og resultaterne kommer sent og er svære at attribuere. Capture betaler sig hurtigt tilbage og er let at måle, og derfor glider budgetter som regel den vej. Begrænsningen ligger i regnestykket: et budget der kun høster, vokser lige så hurtigt som den efterspørgsel der allerede findes, og skrumper sammen med den. Creation er det der gør selve puljen af efterspørgsel større.
Hold øje med
Delt op i de to opgaver fortæller budgettet selv hvor væksten skal komme fra. Der findes ikke en rigtig fordeling man kan tage udefra, men når næsten det hele er capture, er væksten bundet til størrelsen på den efterspørgsel der findes i dag. Prisen pr. ny kunde på capture-kanalerne ved uændret forbrug fortæller det samme fra en anden side: stiger prisen, mens budgettet ligger fladt, er efterspørgslen ved at tynde ud, og det kan mere capture-budget ikke rette op på. Og så er der målestokken creation-arbejdet bliver bedømt efter. Brandforbrug målt på last-click ROAS taber hver budgetrunde til retargeting, så selv følger jeg det i stedet på branded søgevolumen og andelen af nye kunder, læst over kvartaler.
Spørgsmålet du stiller
“Hvor stor en del af det her budget skaber ny efterspørgsel?”