GuideHvordan marketing bliver købt
Ejerskab vs. rådgivning
Definition
Forskellen på ejerskab og rådgivning er om ens navn står ved tallet når kvartalet er slut, eller om man anbefalede hvordan det skulle nås. Den der ejer, har et mål og mandat til at bruge penge på at nå det, mens den der rådgiver, har en holdning til hvordan det gøres.
Sådan kender du den
Der er som regel to ting der afgør det. Det første er om personen kan holdes op på et mål: når kvartalet ikke holder, er det hos ejeren det lander. Det andet er om personen kan bruge penge uden at spørge først: en ejer flytter budget mellem kanaler inden for en aftalt ramme, mens en rådgiver beder om lov. Etiketten kan sidde forkert i begge retninger. En person hvis anbefalinger aldrig bliver afvist, ejer i praksis funktionen under et andet navn, uden at ansvaret er talt med i prisen. Og en person med titel af ejer, som skal have godkendelse for hver krone, rådgiver til en ejers pris.
Hold øje med
Det første man kan se efter, er marketingtallet i bestyrelsesmaterialet: står der ikke et navn ved det, er der som regel ingen der ejer det. Det næste er de seneste tre måneders anbefalinger fra bureau eller konsulent: er hver eneste blevet godkendt uændret, er det i praksis dem der træffer beslutningerne, mens ansvaret ligger hos jer. Pengesporet kan også læses den anden vej: en med titel af ejer, som beder om lov til hver kampagne, arbejder som rådgiver, uanset hvad der står i kontrakten. Det der oftest løser det, er rammen frem for personen: er der aftalt et mål og en budgetramme, viser det sig af sig selv om begge dele holder.
Spørgsmålet du stiller
“Hvis navn står ved det her tal når kvartalet er slut?”