GuideHvordan marketing bliver købt
Agency brief
Definition
Et agency brief er det dokument der fortæller et bureau hvad arbejdet skal opnå, og det er som regel det der afgør mest af det der kommer tilbage. I min erfaring skyldes svagt output fra et bureau oftere briefet end bureauets evner.
Sådan kender du den
Et brief der virker, svarer på fem spørgsmål på én side: hvilket forretningsmål arbejdet tjener og hvilket tal det skal flytte, hvem arbejdet er til, hvad der er prøvet før og hvad der skete, hvilke rammer det skal holde sig inden for, og hvem der godkender, altså ét navn med mandat til at sige ja. Det der oftest bliver forvekslet med et brief, er opgavelisten. “Fire annoncer og to mails inden marts” beskriver outputtet og lader målet stå tomt, så bureauet udfylder det tomme felt med sine egne antagelser, og I får en eksekvering ingen kan bedømme: leverancerne findes, deadlinen blev holdt, og om det virkede er der ikke noget svar på, for succes blev aldrig defineret.
Hold øje med
Briefet nævner leverancer og en deadline, men ikke noget tal arbejdet skal flytte, og så er det eneste man kan bedømme når arbejdet lander, om man kan lide det. Flere kan kommentere, men ingen kan godkende, og så træder runde efter runde af rettelser i stedet for en beslutning. Afsnittet om hvad der er prøvet før, står tomt, og bureauet foreslår noget I allerede har kørt, så I betaler for at genopdage jeres egne resultater. Eller bureauet har selv skrevet briefet efter kickoff, og så beskriver det dokument der skulle styre arbejdet, i stedet hvad de alligevel havde tænkt sig at lave.
Spørgsmålet du stiller
“Må jeg se det brief det her arbejde kommer fra?”