GuideTallene ledelsen spørger til
Churn
Definition
Churn er den andel af kunderne, eller af den omsætning de står for, som forlader jer i løbet af en periode. Kunde-churn og omsætnings-churn giver forskellige tal når de kunder der går, er større eller mindre end gennemsnitskunden, så det gør en forskel hvilken af de to man får vist.
Sådan regnes det
Kunde-churn er de kunder der er tabt i perioden, delt med de kunder man havde ved periodens start. Omsætnings-churn er den omsætning de tabte konti stod for, delt med omsætningen ved start. Levetiden følger direkte af tallet: den forventede kundelevetid er 1 delt med den årlige churn, så ved 40 % churn holder en kunde to et halvt år, og alt det I bygger på LTV, arver den antagelse. En månedlig rate bliver ikke til en årlig ved at gange med tolv, fordi hver måneds tab tages af en mindre base. Man regner i stedet på overlevelsen: ved 3 % om måneden er et års fastholdelse 0,97 ganget med sig selv tolv gange, cirka 69 %, så den årlige churn ligger tæt på 31 %, hvor multiplikationen ville have givet 36.
Hold øje med
Det man ofte ser, er en præsentation der viser kunde-churn i en periode hvor det var de største konti der gik, mens omsætnings-churnen, som ingen har lagt på en slide, er værre. Begge tal skal som regel frem før man kan se hvad der er sket. Kunder der skrev under, men aldrig kom i gang, bliver tit holdt ude med den begrundelse at de aldrig blev rigtige kunder. Det fjerner en hel gruppe af frafald fra tallet og får samtidig onboardingen til at se bedre ud. Og et tal der præsenteres som årligt, viser sig af og til at være månedstallet gange tolv. Det overdriver churnen og gør i det stille hver levetidsberegning der bygger på den, for lav.
Spørgsmålet du stiller
“Er det her kunde-churn eller omsætnings-churn, og hvem tæller med i basen?”